Duurzaam: van hot naar not - 'Vermijd het d-woord'

Tekst en fotografie: Remco

Duurzaamheid wordt al lang niet meer gezien als exclusieve hobby van een select groepje groene ridders met geitenwollensokken. Nu doen zich echter nieuwe (imago)problemen voor. Zo is de term duurzaamheid verworden tot een containerbegrip. Je hoort en leest het te pas en te onpas. Zo zijn mensen zelfs al duurzaam gelukkig. Het gevolg? Niemand weet nog exact wat duurzaamheid is of waar het voor staat. Iedere consument geeft er bovendien zijn eigen draai aan. Zo wordt er in relatie tot duurzaamheid gesproken over people en planet. Uit onderzoek is gebleken dat sommige consumenten meer belang hechten aan planet gerelateerde zaken als energiebesparing of minder CO₂ uitstoot. Anderen denken bij duurzaamheid juist aan people gerelateerde aspecten zoals goede arbeidsomstandigheden, fairtrade of bestrijding van armoede.

Waar een klein land groot in kan zijn

En dan is er de categorie, waaronder ik mijzelf schaar, die bij duurzaamheid sterk focust op de intensieve veehouderij, een industrie die in belangrijke mate verantwoordelijk is voor de opwarming van de aarde. Om maar te zwijgen van de in mijn ogen immorele wijze waarop deze industrie met dieren omgaat. En wat te denken van de bodemverontreiniging waar de intensieve veehouderij verantwoordelijk voor is? Zo beschikt Nederland met dank aan deze industrie over de slechtste bodemgesteldheid van Europa. Waar een klein land groot in kan zijn…

Mijn mantra luidt niet voor niets: spreken over duurzaamheid onder het genot van vlees, vis (indien het huidige visconsumptie patroon zich voortzet, zijn over zo’n 30 jaar de oceanen leeggevist) en zuivel, is een wassen neus.

Greenwashing

Hoe dan ook, het geeft maar aan dat bedrijven die willen communiceren over hun activiteiten op dit gebied er verstandig aan doen zich goed te verdiepen in hun doelgroep, de juiste thema’s aan te snijden en vooral ook eerlijk te zijn. Greenwashing, jokken over groen doen, is, zeker in het hedendaagse, gedigitaliseerde landschap, echt uit den boze. Daar prikt de moderne, kritische consument moeiteloos doorheen.

Steeds wantrouwiger

Daar komt een nieuwe trend bij; de consument is steeds wantrouwiger ten aanzien van claims van duurzaamheid. Vijf jaar geleden had 30% van de Nederlanders geen vertrouwen in duurzame claims. Inmiddels is dat bijna 40%. Jeroen Meijering, strategisch marketing adviseur duurzaamheid bij het op dit vlak toonaangevende marketing bureau b-open, adviseerde recentelijk zelfs om het woord duurzaam om die reden helemaal niet meer te gebruiken. ‘Vermijd het d-woord.’ *Van hot naar not*

Ook andere experts raden het gebruik van het d-woord af. Duurzaam is als gezegd zó algemeen dat het een leeg begrip is geworden.

Duurzaamheid is strategie

Bedrijven kunnen duurzaamheid bovendien op verschillende manieren benaderen. Ten eerste omdat de overheid of een NGO hen dwingt duurzaam te handelen en zij anders een opdracht niet verkrijgen. De tweede omdat het bijvoorbeeld een subsidie of belastingverlaging oplevert. Dus ingegeven door een economisch voordeel. De derde, en naar mijn bescheiden mening dé enige echt juiste benadering, is om het in de gehele strategie en organisatie te integreren. Nog een stap verder is te zeggen: ik vertaal het niet in een strategie, het is mijn strategie.

Concreet en tastbaar

De vraag die zich vervolgens aandient: hoe dan? Mijn advies zou zijn; vermijd kreten als duurzaam en maatschappelijk verantwoord maar maak als bedrijf jouw rol echt concreet en tastbaar. Laat het zien en horen. Dat voorkomt niet alleen dat jouw activiteit “in de container belandt”, maar zo blijf je als onderneming ook weg bij windowdressing. Want ook daar prikt de moderne, kritische consument moeiteloos doorheen.